De arbeidsmarkt wordt snel krapper en niet meer alleen als het gaat om ICT en techniek. Employer branding zorgt ervoor dat je als bedrijf een paar streepjes voor hebt op de concurrentie. Effectieve branding vergt wel visie, lef en budget.

Dat concluderen experts op het gebied van het versterken van het werkgeversmerk in de BNR-radioprogrammareeks Werkverkenners. Een sterk werkgeversmerk maakt het verschil tussen talent binnenhalen en -houden en talent laten lopen. Nationale en internationale onderzoeken keer op keer dat het werkt als je je employer branding versterkt, betoogt Geert-Jan Waasdorp, directeur van Intelligence Group en coauteur van het boek Bouwen aan het nieuwe Employer Brand.

Employability neemt toe

“Je werkgeversmerk is de reflectie van wie je bent als werkgever en hoe anderen dat zien. Bouwen aan dat merk is niet alleen in tijden van schaarste, maar altijd belangrijk. De baas van Amazon sloot ook in de crisistijd elke speech af met de oproep dat de beste medewerkers bij hem welkom zijn. Dat zorgt er niet alleen voor dat de beste mensen bij Amazon gaan solliciteren, maar ook dat mensen die daar al werken het gevoel hebben dat ze bij de betere groep medewerkers horen. Dus de employability van die groep neemt ook toe”, aldus Waasdorp.

Krachtig merk

Hij stelt wel vast dat werken aan het werkgeversmerk veelal ad hoc gebeurt en daardoor niet echt effectief is. “Nu er krapte is gaan veel bedrijven het oppakken. Over drie of zes maanden is er geen paniek meer in de tent en dan stoppen ze ermee. Dan ebt het weer weg en dat telt dus niet echt als employer branding. Ze zijn eigenlijk gewoon even aan het werven. Terwijl zeggen dat je beste bent en de beste mensen zoekt moet je altijd doen, niet een week of maand, maar jaren opeenvolgend. Pas dan wordt het merk krachtig en gaan mensen erin geloven.”

Candidate experience

Voorbeeld van bedrijven die het goed doen op dat gebied zijn volgens Waasdorp onder andere Sonos, Bol.com, ASML, &samhoud, Rituals en de rijksoverheid. “Zij weten zich uniek en bijzonder te positioneren over een langere periode. Nu de media volledig versnipperd zijn moet je iets exceptioneels goed doen, zodat jouw doelgroep over jou gaan praten en de media iets van jou willen hebben. Dat noemen we employer impact. Bol.com is bijvoorbeeld heel erg transparant over het recruitmentproces. Rituals maakt er echt een candidate experience van door de kandidaat in elk onderdeel van het proces te verrassen. Bij Sonos krijg je eerst een half uur een geluidsexperience in een speciale ruimte. Bij ASML laten ze je al in de wachtruimte merken hoe gaaf het is om voor dat bedrijf te werken. Ook is nagedacht over de ruimtes waar de interviews plaatsvinden zodat je iets kan voelen en zien van het bedrijf. Je wordt een fan van het bedrijf in het sollicitatieproces.”

Eerlijkheid en uniciteit

Emeritus-hoogleraar Personeelswetenschappen Rob Vinke stelt dat een mooie kandidaatbeleving er zelfs voor kan zorgen dat afgewezen sollicitanten ambassadeur van het bedrijf zijn. “Dat begint met de tijd nemen en mensen iet op papier afwijzen of helemaal niets van je laten horen. Je moet persoonlijk contact hebben over hoe de sollicitatie is verlopen, wat eruit komt en wat dat betekent. Als mensen vol lof zijn over het duidelijke proces vertellen ze dat aan anderen, ook al zijn ze afgewezen. De eerlijkheid, de zuiverheid, de uniciteit en de beleving die je creëert zijn doorslaggevende punten. Je moet daar overigens geen beleid op papier van maken, want dan werkt het niet. Daar prikken mensen doorheen. Het moet vanzelfsprekend gaan op basis van de waarden van het bedrijf”, aldus Vinke.

Visie en leiderschap

Om succesvol aan je employer brand te werken heb je volgens Waasdorp visie en leiderschap nodig. “Daarnaast vergt het durf en budget. Als een ervan ontbreekt wordt het lastig om een goed werkgeversmerk te bouwen. Het gaat dan om een langdurige investering, even het blazoen oppoetsen is niet toereikend. Intern moeten de zaken op orde zijn, om te voorkomen dat je de belofte van je merk niet waarmaakt.”

Delen:



x

Meld je aan voor de maandelijkse nieuwsbrief

Blijf up-to-date met het laatste nieuws over de inzet van expertise. Vul hier uw e-mailadres in.